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2008年互联网广告现象透视  

2008-09-28 14:17:06|  分类: 互联网评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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华尔街危机突然爆发,足够引起所有行业的关注,但是其是否对互联网广告造成极大影响与冲击力;按揭贷款危机是否对今年的金融服务广告预算产生了很大的冲击?显然从整个环境中已经看出,很多大公司,商业银行已经对网络广告减少了网络广告预算。据研究公司Nielsen Online的调查,来自金融服务广告客户的网络显示广告支出在2008年上半年下降了27%,使得整个网络显示广告市场比去年上半年同期下跌6%.这家研究公司昨天有报道称,金融服务公司今年前6个月花费了11亿美元的网络广告费用,比去年同期的15亿美元的支出有所下降;

    虽然受世界金融危机的影响,但是全球总体的广告投放还是呈上升趋势,不过2008年全球网络广告市场将会放缓!据国外媒体报道,投资银行Jefferies & Co发表报告称,因为欧洲和美国的广告业者正在对网络广告采取更加谨慎的态度,他们已开始削减视频广告和赞助的数量,并将其转移到搜索广告。Jefferies & Co据此将全年广告市场总量的预期从520亿美元下调至500亿美元。Jefferies估计,2008年网络广告市场将会增长20%至500亿美元,2009年则会增长16%至580亿美元。而之前该公司对2008和2009年的预期分别是520亿美元和610亿美元。从这点我们可以看出:互联网搜索广告在金融危机中所受的影响,虽然没有想象中的那么差,但是受大环境影响,网络广告要复苏之前增长势头,还要一段时间的过渡。预计2008年和2009年搜索广告分别能增长26%和23%,而网络视频广告的增速将只有14%和7%。

    目前英国、德国、意大利、法国和西班牙的新广告需求已下降了30%。但搜索广告市场势头仍保持良好上升态势,搜索广告增长将确保在线广告增速仍好于其它媒体广告。但是迎面而来的问题却逐步增多,令人担忧。今年6月12日,谷歌与雅虎签署了搜索广告合作协议,以允许谷歌在雅虎网站上投放广告,合作范围仅限于美国和加拿大市场。如果获得监管部门批准,该协议将于今年10月生效。谷歌雅虎交易将使双方控制90% 搜索市场份额,此举将破坏市场公平竞争,减少消费者选择空间,并增加广告主广告投放成本。因此相关国外专业人士认为,如果谷歌与雅虎合作协议生效,不但将有损于美国网络广告市场的良性竞争,而且也将使两家公司掌握网民更多上网隐私信息。谷歌与雅虎合作是否损害广告主的利益,会不会导致两家公司垄断网络广告市场,其监管部门是否批准,一时间还很难断定,假如通过批准,本人周新宁认为搜索广告的格局肯定产生本质性的变化,这也许是很多人不愿意看到情况,当然其影响度有多大多深,估计无人能知。最近雅虎也对网络广告系统进行了重大升级,主要完善了显示广告的购买程序,希望以此夺回失去的市场份额。

      在国内,恰恰相反,有相关报道称,百度搜索市场份额今年明显下降,多数人认为下降的原因是竞价排名遭质疑。认为:百度搜索在“内容般配”与“内容更新”两项指标上均落后竞争对手;由于更新速度不快,搜索首页结果出现的内容往往数月少有更新,相比之下,谷歌以及其他对手的结果更新更快。吕伯望分析称百度搜索份额下降的主要有两个原因,一是搜索技术,二是竞价排名的商业模式,而两个原因都与百度上市之后过度关注商业利益,忽视技术投入与用户体验有关。为了弥补技术的不足,百度往往重大新闻事件中进行人工干预,比如奥运会新闻,利用人工干预将热点新闻放在首页;针对这点资深互联网评论员周新宁同意吕伯望专家的分析,经过调查,事实上证明这方面的现象存在。周新宁认为由于人工的干预,执行过程繁琐严重影响了执行,顾客不会理会百度内部程序问题,事实上只关心搜索执行的结果。当一个企业倾向于官僚主义的作风,其份额下降也不足为奇!李开复在博客中写道,互联网作为一个天生民主要的新媒体有被利用的危险,不管是在历史上还是现实中,群众智慧导致群众愚蠢的事件从来没有停止过,而搜索引擎在一个缺少监管,单独追求商业利益,或是其他私利的情况,这种趋势正在被放大。

      最理想的广告,就是在合适的时间、合适的地点,把合适的广告送给合适的受众。目前所呈现出的诸多广告类型中,网络广告使上述情况成为可能。未来的一年中,对于在线广告一个重要特征那就是对于用户在线行为的追踪,其主要目的是实现预定广告的定向发送。所有这些举措都会抑制在线广告的效用——要知道,在线广告吸引商家的一个关键优势就是对消费者行为的出色把握。这就是2008年也面临一系列困难中的一个重要问题之一,在线广告本身日益增加的令受众反感,是我们要重视广告投放匹配精准的关键词之一。2007年对美国消费者的一项调查发现:超过3/4的受访者认为互联网广告比印刷媒体中的广告更为讨厌,接近2/3的受访者称他们关注印刷广告超过网络上的广告。超过1/4的受访者表示他们愿意为没有广告的在线内容付费。也证明了网络广告投放更要个性化精准化。然而说到精准,或许每个互联网单位都想办法往这方面去构想去理顺,其实精准并不适用于小资源的媒体,除了搜索还有其他流量相对比较大的门户站可以施行精准外,那么小媒体去实行精准投放简直就是多此一举,我们知道精准是建立在非常庞大的流量前提下而进行的一个细分群体。所以小媒体做好广告匹配已经是不错的“精准”。

       从2008年Q2网络展示广告市场格局依然由汽车类和计算机及电子产品类广告担当了市场的领头羊,分别以6.2亿元和4.5亿元的广告价值估算占据了整体市场19.7%和14.1%的市场份额。除了以上几类广告,本人认为2008年网游广告已经逐步升温,未来几年渠道媒体的投资机会已不多,更多的淘金机会在在线广告领域,尤其是网游广告。在美国,游戏内置广告已经成为网络广告市场的热点之一。美国市场未来几年,游戏内置广告产业将高速发展,在2010年将有可能达到10亿美元。而在我国,游戏内置广告市场才刚刚兴起。广告主对受众群体广泛的游戏内置广告十分重视,再加上相关网游公司上市后对游戏作为媒体新资源的深度挖掘,促使网络游戏内置广告市场规模高速增长。

      网络广告未来发展趋势仍然以中小企业成长成为网络营销的中流砥柱,搜索引擎变为最大的网络媒体。企业更加注重品牌投放和整合营销方向发展,同时社区营销从概念变成应用,加上网络视频媒体多元化发展,互联网广告营销受到越来越多的企业关注,也必然一年比一年壮大!那么作为互联网媒体运营者,不仅仅是运营模式好,服务好了,就能主宰整个市场,有时候商业道德更为重要,老牛说的那句话:小胜凭智,大胜靠德。(周新宁)

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